Πώς προσεγγίζεις και δημιουργείς ένα κοινό κατά τα πρώιμα στάδια μιας κινηματογραφικής παραγωγής; Πώς σχεδιάζεις και εφαρμόζεις τις κατάλληλες στρατηγικές μάρκετινγκ στην προώθηση μιας ταινίας; Απαντώντας σε αυτά και άλλα πολλά ερωτήματα, πραγματοποιήθηκε την Τρίτη 6 Μαρτίου 2018, στην αίθουσα «Παύλος Ζάννας», στο πλαίσιο του 20ού Φεστιβάλ Ντοκιμαντέρ Θεσσαλονίκης, το masterclass του Ευρωπαϊκού Δικτύου Ντοκιμαντέρ με θέμα «Πώς να βρείτε και να δημιουργήσετε το κοινό σας».
Το masterclass αποτελεί μέρος της δράσης Docs in Thessaloniki Pitching Forum 2018, με συν-διοργανωτές το Ευρωπαϊκό Δίκτυο Ντοκιμαντέρ (EDN) και το Φεστιβάλ Ντοκιμαντέρ και με την υποστήριξη του ευρωπαϊκού προγράμματος Creative Europe ΜEDIA. Το EDN, ο κορυφαίος ευρωπαϊκός οργανισμός με μέλη επαγγελματίες του ντοκιμαντέρ για τον κινηματογράφο και την τηλεόραση από όλο τον κόσμο που υποστηρίζει και δημιουργεί δίκτυα για τον τομέα του ντοκιμαντέρ στην Ευρώπη, έχει εδώ και χρόνια σταθερή και δυναμική παρουσία στο Φεστιβάλ Ντοκιμαντέρ Θεσσαλονίκης, σε στενή συνεργασία με την Αγορά Ντοκιμαντέρ / Doc Market του Φεστιβάλ. Για μια ακόμη φορά στο 20ό ΦΝΘ, το EDN αποτελεί πόλο έλξης για τους επαγγελματίες του σινεμά, καθώς και για ορισμένα από τα πιο γνωστά τηλεοπτικά δίκτυα του πλανήτη, όπως το Al Jazeera, το ARTE, το HBO Europe και το SBS από την Αυστραλία, που συμμετέχουν φέτος στις δράσεις του.
Εισηγητής του masterclass ήταν ο Μπεν Τζόνσον, Διευθύνων Σύμβουλος της Gruvi, μιας εταιρείας τεχνολογίας μέσων που βοηθά επιχειρήσεις ψυχαγωγίας να προσεγγίσουν και να αποκτήσουν ένα σταθερό διαδικτυακό κοινό. Ο κ. Τζόνσον μοιράστηκε πολύτιμες πληροφορίες που μπορούν να βοηθήσουν στο ψηφιακό μάρκετινγκ των ταινιών, ενώ μίλησε για τις δυνατότητες προσέγγισης και επικοινωνίας με το κοινό, καθώς και για τα νέα εργαλεία και τις πρακτικές του μάρκετινγκ.
Ένας πολύτιμος οδηγός σε ερωτήσεις & απαντήσεις:
Τι δεν λαμβάνει υπόψη της η κινηματογραφική βιομηχανία στην εποχή μας;
- Πρωτίστως, το γεγονός πως το κοινό που είναι διατεθειμένο να δει ταινίες στις αίθουσες βιώνει την πολυδιάσπαση προσοχής και την έλλειψη ελεύθερου χρόνου, που χαρακτηρίζουν την εποχή μας.
- Την υπερπληθώρα των διαθέσιμων επιλογών, καθώς ένας πολύ υψηλός αριθμός ταινιών προβάλλεται στις αίθουσες κάθε εβδομάδα, με αποτέλεσμα ορισμένες ταινίες να αποσύρονται από τους κινηματογράφους προτού οριστικοποιήσει το κοινό την απόφασή του να τις δει.
- Το γεγονός ότι παρατηρείται πλέον μια ανησυχητική απόκλιση ανάμεσα στα εισιτήρια (που ολοένα μειώνονται) και στην τιμή τους, η οποία δεν μειώνεται.
- Την εξαιρετικά σύνθετη και μακροσκελή αλυσίδα που μεσολαβεί μεταξύ του δημιουργού και του κοινού, στην οποία παρεμβάλλονται πολλά ενδιάμεσα στάδια και πολλοί μεσάζοντες, οι οποίοι, ενώ έχουν ως απώτερο στόχο την ικανοποίηση του κοινού, επί της ουσίας δεν γνωρίζουν σε βάθος ούτε τις προτιμήσεις ούτε τα παράπονά του.
Ποια στοιχεία πρέπει να εξεταστούν προσεκτικά για να έχουμε μια ξεκάθαρη εικόνα του σύγχρονου τοπίου όσον αφορά τις ταινίες που βγαίνουν στις αίθουσες, αλλά και τον τομέα του home entertainment;
- Πρέπει να μελετηθεί προσεκτικά και με την βοήθεια επιστημονικών εργαλείων η ψυχολογία του καταναλωτή, ο οποίος δεν έχει καμία σχέση με τον παραδοσιακό θαμώνα των κινηματογράφων των περασμένων δεκαετιών.
- Η πειρατεία εξακολουθεί να είναι μάστιγα, παρά την υποχώρηση του downloading σε παγκόσμια κλίμακα, καθώς η άνοδος του live streaming είναι ραγδαία. Η πειρατεία ποντάρει στο γεγονός ότι ανάμεσα στην πρώτη ανακοίνωση μιας επερχόμενης ταινίας και την έξοδό της στις αίθουσες, μεσολαβεί ένα πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα. Τα νούμερα είναι τόσο αποθαρρυντικά ώστε ακόμη και η επαναπροσέγγιση ενός 10% των καταναλωτών που καταφεύγουν στην πειρατεία θα άλλαζε ριζικά το τοπίο.
- Οι εξαιρετικές βαθμολογίες που λαμβάνουν οι καλογυρισμένες σειρές, σε σύγκριση με τις αντίστοιχες πολύ χαμηλές των χολιγουντιανών blockbusters, από τους χρήστες του διαδικτύου καταδεικνύουν πως, ακόμη και στην εποχή μας, μια στέρεα δομημένη πλοκή και μια ικανοποιητική δραματουργία μπορούν να προσελκύσουν το ενδιαφέρον ενός μαζικού κοινού.
- Το Χόλιγουντ μοιάζει να έχει στερέψει από ιδέες στον τομέα των σεναρίων, καθώς είναι εντυπωσιακά υψηλό το ποσοστό των sequels και των remakes την τελευταία δεκαετία.
- Νέοι πανίσχυροι παίκτες κυριαρχούν στον χώρο, καθώς, πέρα από την ιλιγγιώδη άνοδο του Netflix την τελευταία τριετία, η Amazon, η Hulu και η Apple θα καταλαμβάνουν ολοένα μεγαλύτερο κομμάτι από τη διαθέσιμη πίτα.
- Τα μεγάλα στούντιο βρίσκονται σε κατάσταση αμηχανίας όσον αφορά τη διαδικασία της παραδοσιακής διανομής και τις δυνατότητες άντλησης κέρδους που αυτή προσφέρει. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η πρόσφατη ταινία Annihilation του Άλεξ Γκάρλαντ, την οποία επί της ουσίας ξεφορτώθηκε η Paramount, παραχωρώντας τη διανομή της στο Netflix, παρά το γεγονός ότι διέθετε ισχυρό καστ και υψηλό προϋπολογισμό.
Σε ποια τα σημεία πρέπει να διαφοροποιηθούν οι δημιουργοί από τις συνήθεις πρακτικές των εταιρειών διανομής;
- Θα πρέπει να απομακρυνθούν από τη λογική της προώθησης διάρκειας μόλις δύο εβδομάδων που σχεδόν συμπίπτει με την έξοδο της ταινίας στις αίθουσες και να έχουν κατά νου ότι πρέπει να ξεκινήσουν την όλη διαδικασία, ή έστω να προβούν σε διάφορα δοκιμαστικά τεστ για το πού και πώς πρέπει να στοχεύσουν, πολύ νωρίτερα.
- Είναι χρήσιμο να θυμούνται πως ενώ η απόφαση για μια έξοδο στον κινηματογράφο είναι σε μεγάλο βαθμό αποτέλεσμα αυθορμητισμού, η απόφαση περί του ποια ταινία θα επιλέξει να δει ο καταναλωτής σε αυτή την έξοδο στον κινηματογράφο είναι προϊόν προεργασίας και «σκαναρίσματος» μεταξύ διάφορων υποψήφιων ταινιών.
- Είναι απαραίτητο να έχουν υπόψη πως το κυριότερο θέλγητρο προκειμένου να δεχτεί μια πλατφόρμα να αγοράσει την ταινία τους δεν έγκειται στο τι ακριβώς έχουν δημιουργήσει, αλλά στο γιατί επέλεξαν να το δημιουργήσουν κατά ένα συγκεκριμένο τρόπο, η λογική δηλαδή που κρύβεται πίσω από το ίδιο το έργο και αποτελεί το «καταστατικό» του.
- Η ταινία τους, καθώς και η προώθηση αυτής, είναι αναγκαίο να προκαλεί μια άμεση συναισθηματική και εγκεφαλική εμπλοκή του θεατή, η οποία θα αποκρυσταλλώνεται σε πέντε άξονες: την αίσθηση διαθεσιμότητας και προσβασιμότητας σε επίπεδο απτό αλλά και υποσυνείδητο, την αίσθηση μονιμότητας που πρέπει να προκαλούν οι πρώτες θετικές εντυπώσεις, την υπογράμμιση όλων των ατού που διαθέτει το έργο τους, την αίσθηση συνοχής ανάμεσα στην ταινία και την προώθησή της και τέλος, το προσεκτικό και επιμελές «καδράρισμα» του στοχευμένου κοινού.
- Την απαγκίστρωση από το λανθασμένο στερεότυπο ότι οι επιτυχημένες ταινίες είναι «ταινίες για όλους», καθώς ισχύει μάλλον το αντίθετο: πρέπει να γνωρίζουν πολύ καλά σε ποιους απευθύνεται η ταινία τους, τουλάχιστον σε αρχικό επίπεδο.
- Την αναγκαιότητα του άλματος από το target group των φανατικών σινεφίλ και του καταρτισμένου κοινού προς τις πολύ πιο πολυπληθείς ομάδες των ανθρώπων που συγχρωτίζονται με το σινεφίλ και καταρτισμένο κοινό και των ανθρώπων που επηρεάζουν τη μαζική και δημοφιλή κουλτούρα.
- Τον προσδιορισμό του στοχευμένου κοινού λεπτομερώς και μεθοδικά, με τη χρήση εξειδικευμένων δημογραφικών φίλτρων, καθώς και αναλυτικών μεθόδων υπολογισμού αυτού του στοχευμένου κοινού. Παράδειγμα: η μέθοδος audience calculator που χρησιμοποιεί η εταιρεία Gruvi.
- Τη δοκιμή, σε παράλληλο χρόνο, κάποιων βασικών υποθέσεων, βάσει των οποίων θα καταρτιστεί η εκάστοτε στρατηγική. Οι λιγότερο επιτυχείς υποθέσεις θα πρέπει να εγκαταλειφθούν άμεσα, ενώ οι πιο επιτυχείς θα πρέπει να αποτελέσουν τον θεμέλιο λίθο της προώθησης της ταινίας. Case Study: η προώθηση της ταινίας Iron Lady στη Σκανδιναβία. Αρχικές υποθέσεις για το βασικό target group: γυναικεία χειραφέτηση / παραλληλισμοί με σπουδαίες γυναίκες πολιτικούς στη Σκανδιναβία / κοινό που θαυμάζει την πρωταγωνίστρια Μέριλ Στριπ (που αποδείχτηκε η πλέον εύστοχη υπόθεση).
Ποιος είναι ο ρόλος του creative σκέλους στην όλη διαδικασία της προώθησης;
- Είναι εξίσου σημαντικό με την επιτυχημένη στόχευση του κοινού. Όσον αφορά το αρχικό οπτικό ερέθισμα, θα πρέπει να θυμόμαστε ότι: α) η πρώτη θετική εντύπωση από ένα site οφείλει να δημιουργηθεί εντός 90 δευτερολέπτων, β) κάθε εικόνα πρέπει να έχει θετικό αντίκτυπο στο μάτι σε λιγότερο από 2 δευτερόλεπτα (1,8 για την ακρίβεια), γ) είναι απαραίτητο να έχει προβλεφθεί εκ των προτέρων μεγάλος όγκος διαθέσιμων συνοδευτικών φωτογραφιών, ώστε η καμπάνια προώθησης να είναι σε θέση να εναλλάσσει διαρκώς το «εξώφυλλό» της, ανανεώνοντας το ενδιαφέρον του κοινού, δ) οι εικόνες που έχουν θετικό αποτέλεσμα σε μία χώρα μπορεί να έχουν μηδενικά αποτελέσματα σε μια άλλη περιοχή του πλανήτη, ε) θα πρέπει να υπάρχει αντιστοιχία ανάμεσα στο μέσο που επιλέγεται (εικόνα, φωτογραφία, βίντεο), το στοχευμένο κοινό και την πλατφόρμα στην οποία προωθείται η ταινία.
- Οι βασικές εικόνες προώθησης της ταινίας πρέπει να περιλαμβάνουν φωτεινά πρόσωπα, σε υψηλή ανάλυση.
- Η διάρκεια οποιουδήποτε συνοδευτικού βίντεο δεν πρέπει να είναι ιδιαίτερα μεγάλη, καθώς έχει αποδειχτεί πως το κοινό, τη σημερινή εποχή, απορρίπτει οτιδήποτε θεωρήσει χρονοβόρο και φλύαρο.
